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每块钱都能创造更高的价值

发布时间:2021-01-08 01:33:21 阅读: 来源:不锈钢反应釜厂家

舍不得孩子打不着狼,要想提高销售收入,就必须增加销售费用,对销售最有效的办法就是增加广告费。但巴菲特分析销售费用的增长只有一个标准:“花出去的每一块钱是否能创造出高于一块钱的价值。”而巴菲特分析销售费用的经典案例是GEICO保险公司。

从1996年伯克希尔收购GEICO公司其余50%股份并完全控股这家公司之后,巴菲特就开始关注这家公司的销售费用支出增长,因为销售费用增长不断推动公司保单数量增长。

1998年巴菲特对此进行了详细分析:“1995年,就是伯克希尔完全收购GEICO保险公司的前一年,这家公司的市场营销费用是3300万美元,有652位电话咨询员;1998年,公司的市场营销费用增长到1.43亿美元,电话咨询员人数也增加到2162位,这些努力所得到的成果可以从这家公司新接保单与有效保单的数据增长上看出来。”

提高销售费用的效果非常好:1998年,公司新增保单数比1993年增长了260%,有效保单数增长了77%。因此,巴菲特愿意继续提高销售费用支出以刺激收入增长:“1999年我们将再次提高市场营销费用预算,最少支出1.9亿美元。事实上伯克希尔愿意在GEICO拓展新业务行动上的投资是没有上限的,只要我们的投资能够帮助公司建立起更好服务保险客户的基础设施。”“我们只是很简单地去衡量一下,花出去的每一块钱是否能创造出高于一块钱的价值。如果估算出来确实划算,那么就是花的钱越多,我越高兴。”

1999年巴菲特再次大幅提高销售费用支出:“1999年公司市场销售费用支出提高到2.42亿美元,电话咨询顾问人数增加到2631位。如此巨幅增长也还只是个开始而已,2000年市场销售支出还会大幅增长。事实上,只要我们能够顺利地新增业务,而且我们预计增加支出的每一块钱都能以较低的成本带来新增的业务,我们愿意高兴地把市场销售费用提高到每年10亿美元。”当年效果非常好:1999年,新增保单数比上年增加32%,有效保单数增长22%。

但是2000年有效保单数量仅仅增长8%,而新增保单数甚至比上年下降了11%,完全出乎巴菲特意料。但巴菲特勇于承认错误并认真反思:“第一个原因是,我们在广告上大幅度提高"曝光率",导致我们在某些媒体上的曝光实在是过度频繁了。大家知道,通过任何一家媒体增加广告信息投入数量的效果最终肯定是递减的,在有线电视频道上一个小时内的第三次广告的效果肯定不如第一次广告。”

GEICO公司的CEO Tom Nicely马上采取行动,砍掉部分广告。2001年,GEICO公司的保费收入增长了6.6%,浮存金增加了3.08亿美元,取得了2.21亿美元的承保利润。但是有效保单数量下降了0.8%。2002年,巴菲特在大笔增加销售费用的同时提高广告投放的成本效率比率,这一措施终于开花结果:“2002年GEICO所有事情都好得让我们自己也无法置信。业务增长幅度相当大,盈利非常优异,保户续保比率持续提高,同时销售业务效率也大幅提高。”

2003年,巴菲特高兴地看到GEICO业务继续大幅增长。2005年,巴菲特进一步提高广告费用到5亿美元以上。2007年,巴菲特又把广告费用提高了50%以上。2008年,巴菲特欣喜地看到公司市场份额增加。

2010年,巴菲特在致股东的信中指出,2010年GEICO公司已经发展成为美国第三大汽车保险商,市场占有率为8.8%。1995年时,公司保费收入28亿美元。到2010年,保费收入为143亿美元,并且还在持续上升。

15年保费收入增长5倍,一个重要的推动力量就是巴菲特不断提高销售费用尤其是广告费用支出。

但增加销售费用支出并不难,难的是像巴菲特说的那样,花出去的每一块钱都能创造出高于一块钱的价值。

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